一、重資產(chǎn)、輕品牌

　　廠房、車(chē)子、設(shè)備、原材料、批文都是看得見(jiàn)，摸得著的，但是什么是品牌，沒(méi)感覺(jué)，一個(gè)企業(yè)中也沒(méi)有幾個(gè)摸的清，加上中國(guó)正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的中初級(jí)階段，成功的品牌運(yùn)作人材奇缺，真實(shí)的成功的全案介紹更是奇缺，讓很多企業(yè)在品牌運(yùn)營(yíng)上大栽跟頭。錢(qián)花了，但產(chǎn)品沒(méi)賣(mài)起來(lái)，更沒(méi)有形成品牌。

　　沒(méi)有幾個(gè)人

　　所有的真正強(qiáng)勢(shì)品牌，它們都有四個(gè)特點(diǎn)：有絕對(duì)多的售點(diǎn)在賣(mài)，賣(mài)得多，賣(mài)的絕對(duì)大的數(shù)量；賣(mài)得快，非�？斓牧鬓D(zhuǎn)速度，在每一個(gè)環(huán)節(jié)都快；賣(mài)得好，對(duì)客戶絕對(duì)的好賣(mài)、對(duì)消費(fèi)者、用了都說(shuō)好，對(duì)廠家來(lái)說(shuō)是非常好的贏利能力；賣(mài)得省，客戶賣(mài)起來(lái)省力。

　　許多的優(yōu)秀的企業(yè)，無(wú)不是先建品牌，后建工廠，或生產(chǎn)外包，蒙牛在只有300萬(wàn)資金的狀況下，用120萬(wàn)進(jìn)行了品牌及VI的設(shè)計(jì)與規(guī)劃。阿迪達(dá)斯、耐克是沒(méi)有工廠的，他們主要做品牌推廣和研發(fā)。

　　記得在國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)節(jié)上，杉杉集團(tuán)市場(chǎng)部張總就其改革做了一個(gè)報(bào)告，他們進(jìn)行了一個(gè)大膽的改革，將工廠賣(mài)給日本人，為什么，日本人的工廠管理最專(zhuān)業(yè)、最認(rèn)真；將銷(xiāo)售隊(duì)伍轉(zhuǎn)換為代理老板，因?yàn)槔习迨怯米约旱腻X(qián)為自己辦事最負(fù)責(zé)，效率最高。將公司的重點(diǎn)放在品牌推廣及研發(fā)上，在上海還成立全球品牌推廣中心，在巴黎、米蘭、上海等國(guó)際大都市成立了設(shè)計(jì)中心，企業(yè)因此更具競(jìng)爭(zhēng)力。

　　二、重研發(fā)、輕營(yíng)銷(xiāo)

　　在許多行業(yè)，很多創(chuàng)業(yè)型老板，由于都是專(zhuān)業(yè)化出身，企業(yè)發(fā)展的過(guò)程中對(duì)行業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)很專(zhuān)業(yè)，也很重視，但是對(duì)品牌建設(shè)及推廣就非常成問(wèn)題，主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面；

　　1、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)不匹配一：孟慶亮到很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)了，產(chǎn)品連一個(gè)商標(biāo)都沒(méi)有，尤其是在藥品行業(yè)，由于24號(hào)令的問(wèn)題，許多產(chǎn)品只好以通用名上市，非常被動(dòng)，或高價(jià)買(mǎi)一個(gè)與產(chǎn)品毫無(wú)關(guān)聯(lián)的商標(biāo)，其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品的取名應(yīng)當(dāng)在其產(chǎn)品研發(fā)立項(xiàng)的時(shí)候就開(kāi)始，可惜絕大多數(shù)的中小企業(yè)都沒(méi)有這樣做。

　　2、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)不匹配二：產(chǎn)品的立項(xiàng)，研發(fā)部門(mén)能主動(dòng)找營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)溝通的極少，造成產(chǎn)品批文里的語(yǔ)言與市場(chǎng)難以對(duì)接，使很多好產(chǎn)品錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)。

　　3、研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)不匹配三：研發(fā)戰(zhàn)略不聚焦，不系列化，造成營(yíng)銷(xiāo)渠道的多元化，渠道效率不高，許多企業(yè)化重金研發(fā)的品種確低價(jià)給他人代理，或存放家中，非�？上А�

　　4、研發(fā)可以投資幾百上千萬(wàn)的資金，可到了做營(yíng)銷(xiāo)就指望挖一個(gè)高人、一年投入幾十萬(wàn)就能產(chǎn)出個(gè)天量。

　　其實(shí)一個(gè)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)從立項(xiàng)開(kāi)始就決定了他的結(jié)局，就象《人間正道是滄�！分袟盍⑶逅�說(shuō)，一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)在沒(méi)有開(kāi)戰(zhàn)前就已經(jīng)決定了勝負(fù)。  

　　三、重廣告、輕占有率

　　以為廣告是萬(wàn)能的，由于在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的早期階段個(gè)別企業(yè)大膽投入廣告，企業(yè)獲得高速發(fā)展，因此許多廠家、商家及終端都迷信廣告，尤其是以電視、報(bào)媒為主的硬廣告。但是由于互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的崛起，以及搖控器的作用，電視廣告的作用在降低。最可怕的事情就是許多中小企業(yè)沒(méi)有一個(gè)整體的企業(yè)品牌傳播規(guī)劃，連品牌核心價(jià)值、品牌識(shí)別、品牌定位，品牌架構(gòu)等都不清楚的情況下，盲目上廣告，具體表現(xiàn)在重廣告，輕占有率。

　　1、拼命打廣告，卻不愿交上柜費(fèi)；一個(gè)功能產(chǎn)品進(jìn)入上海，有D00萬(wàn)的廣告預(yù)算，卻不愿給華聯(lián)及聯(lián)華兩個(gè)大超市交納XX萬(wàn)的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，造成產(chǎn)品不能進(jìn)入上海的主流消費(fèi)市場(chǎng)，結(jié)果D00萬(wàn)的廣告換來(lái)不到60萬(wàn)的回款。

　　2、沒(méi)有一個(gè)基本的終端占有率，就開(kāi)始打廣告，造成消費(fèi)者想買(mǎi)卻買(mǎi)不到。占有率是火種，廣告是火上澆油，火種沒(méi)有一定的密度，很多油流不到火種處已滲入地下。

　　3、沒(méi)有產(chǎn)品就是最好的廣告的戰(zhàn)略思想，只有飛機(jī)大炮，確沒(méi)有地面步兵的跟進(jìn)做推廣，沒(méi)有終端生動(dòng)化，沒(méi)有VI及統(tǒng)一傳播系統(tǒng)。為什么許多跨國(guó)公司優(yōu)秀的人才都是從理貨員成長(zhǎng)起來(lái)，孟慶亮在亨氏也是從理貨員成長(zhǎng)起來(lái)的，直到今天也是非常受用。

　　4、愿意打廣告，卻不愿意給市場(chǎng)一定的鋪貨支持。其實(shí)在許多高毛利行業(yè)，100萬(wàn)的無(wú)稅產(chǎn)品可以變成500-1000萬(wàn)的應(yīng)收款，而很多企業(yè)在廣告費(fèi)安排上可以上千萬(wàn)一個(gè)市場(chǎng)，可就是不愿給推廣客戶一點(diǎn)貨款支持。廣告是現(xiàn)金，是真金白銀，打出去的子彈是永遠(yuǎn)不會(huì)回來(lái)了，而產(chǎn)品暢銷(xiāo)就無(wú)一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)；即使銷(xiāo)售一般，也還會(huì)回一點(diǎn)；即是全壞帳，產(chǎn)品只要到了終端就能與消費(fèi)者見(jiàn)面，形成一定廣告影響，孟慶亮在“從賣(mài)不動(dòng)到第一品牌”案例中就大量運(yùn)用了這一策略，推動(dòng)了品牌的成功。

　　四、重多元化、輕聚焦

　　企業(yè)沒(méi)有定位，什么都做，結(jié)果是什么都做不好，不明白“一人得道，仙及雞犬”的道理。正確的做法應(yīng)是先不做什么，靜下心來(lái)做好一件事，要學(xué)會(huì)先放棄。

　　福建雅克集團(tuán)在做雅克V9前做100多個(gè)品種，一年也不到一個(gè)億，但通過(guò)規(guī)劃，一個(gè)雅克V9一年就是幾個(gè)億。

　　太陽(yáng)石藥業(yè)也是因?yàn)榫劢购猛尥薏懦删土颂��?yáng)石，并將好娃娃賣(mài)成了行業(yè)品類(lèi)第一，從而帶動(dòng)了企業(yè)的跨越式發(fā)展，成為了中國(guó)最優(yōu)秀的婦兒藥品專(zhuān)業(yè)供應(yīng)商。孟慶亮常跟韓總開(kāi)玩笑，我說(shuō)您有一個(gè)好兒子，好娃娃；一個(gè)好女兒，康婦特，你應(yīng)當(dāng)是一個(gè)非常幸福的老板。

　　中小企業(yè)在資源有限的情況下，我主張喂一群豬養(yǎng)一個(gè)兒，即用一群有邊際貢獻(xiàn)的產(chǎn)品來(lái)培育一個(gè)重點(diǎn)品種或品牌。

　　一個(gè)產(chǎn)品如果要成為一個(gè)品牌，如果行業(yè)70%以上終端找不到貨是很難想象的。而70%終端需要有貨，行業(yè)從生產(chǎn)到流通又需要多少資金，在資金不夠時(shí)，你唯一的選擇是讓一個(gè)先成長(zhǎng)起來(lái)。當(dāng)然還不只是資金問(wèn)題，這是一個(gè)系統(tǒng)工程。望企業(yè)很好的處理好以上四大關(guān)系，讓企業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展。

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